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    國產啤酒高端化之路:內提品質 外修形象

    想要打破進口啤酒盤踞我國高端啤酒市場的格局,首先還是應提升其產品的研發能力和科技創新能力。另外,國產啤酒塑造其在高端啤酒市場的品牌形象也是至關重要的。

      隨著消費的不斷升級,我國的啤酒市場也逐步走向高端化。近日,華潤雪花啤酒旗下的高端啤酒雪花臉譜等系列產品亮相夏季達沃斯論壇。需要看到的是,涉足高端市場的國內啤酒企業并非這一家,青島、燕京等也早已向該市場布局,且銷量也持增長態勢。

      根據青島啤酒(600600,股吧)2015年年度報告顯示,其旗下的鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產品實現國內銷售量共計174萬千升,較2014年提升了8萬千升;而燕京啤酒(000729,股吧)于2013年推出的原漿白啤,也同樣是定位高端啤酒市場,近年來均保持著兩位數的增長率。

      布局高端市場仍顯乏力

      盡管這些國內啤酒品牌在高端市場的銷量持續增長,但在業內人士看來,進口啤酒在華的增長量卻更加明顯。

      啤酒行業專家方剛在接受《中國產經新聞》記者采訪時也表示,就目前來看,國內啤酒企業在布局高端啤酒市場的進程上并沒有進口啤酒的進程快。據國家統計局的相關數據顯示,2015年,我國進口啤酒為53.83萬千升,同比大幅上升了59.2%。

      之所以如此,除了國內啤酒進入高端市場晚于進口啤酒外,還由于國內啤酒企業在布局高端市場時存在著一些問題。對此,方剛分析指出,國內啤酒企業無論是從其戰略、布局結構還是考核體系等,仍有很多地方需要挖掘。

      他認為,這些啤酒企業在布局高端市場時,沒有突破傳統的營銷模式。且隨著消費結構的變化,消費需求也呈多樣化、個性化,這些企業缺乏對消費者的消費需求的考量。此外,其自身的科技創新能力和產品的研發能力也有待提升。

      中國策劃協會專家委員會副秘書長韓亮在接受《中國產經新聞》記者采訪時還表示,目前中國的中高端消費者對啤酒的品質要求很高。盡管進口啤酒的新鮮度較國內啤酒的新鮮度差,卻擁有很濃的麥香味,這是目前一些國內大品牌啤酒所缺失的。

      在方剛看來,導致上述問題出現的原因是多方面的。首先,此前國內一些啤酒企業由于銷量連續增長,便一直將關注點放在如何使其規模更大、效率更強、產能更高的問題上。在這個過程中,產品逐漸出現了低級化,未能滿足消費者不斷提升的品質要求。

      不僅如此,啤酒行業與其他行業相比有一個很重要的特點,即以噸位作為衡量業界的第一要素。方剛告訴記者,通常在衡量啤酒企業的大小時,多是以噸位大小為考慮的,導致企業將大部分精力都放在了提高噸位上,從而忽視了對產品的研發。

      方剛坦言道,對于整個啤酒市場的產品結構來說,大部分集中在中、低端產品上,其對高端產品的研發包括對消費者的消費導向上都缺乏一些有效的手段。

      但這些在中研普華研究員王駿看來還是不夠的,他在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示,國內啤酒在前期進入市場時,為獲得市場占有率,往往采用低價搶占市場份額的策略,使得消費者對其產品產生難以擺脫產品低價的形象。而國外啤酒進入國內市場時,恰恰與國產啤酒情況相反。由于是進口產品,致使其無論在價格還是消費心理上,均與國產啤酒形成了鮮明的對比。

      此前有媒體報道稱,啤酒是個利潤率不足5%的微利行業,通常情況下,高端啤酒的利潤比一般啤酒的利潤高出5倍。以夜場出現的青島啤酒鋁瓶產品“炫舞激情”為例,該產品的售價達到60-80元/瓶;而華潤雪花旗下的“臉譜”系列在高端會所以及夜場的售價也達到60-80元 /瓶。盡管普通啤酒與高端啤酒的成本差距不是很大,但其售價卻有了5-6倍的差距。對此,有業內人士分析指出,在這種情況下,消費者往往也會選擇進口啤酒。

      塑造高端形象至關重要

      需要了解的是,中高端啤酒產品要具有品質化、個性化、差異化等方面的特點,且在啤酒的風味特色、品牌、包裝等方面也應滿足和引領消費者需求。

      根據方剛的介紹,目前,99%的國產啤酒都是下發酵啤酒。而進口啤酒大部分是上發酵啤酒。而二者最主要區別在于發酵過程中酵母所在的位置和發酵溫度。

      記者了解到,下發酵啤酒,其酵母在發酵罐底部工作,沉在酒液的下方,發酵溫度一般控制在 10℃ 以下。發酵罐較大,發酵結束后通常采用過濾和巴氏殺菌,增加啤酒的貨架期(保質時間);而上發酵啤酒,其酵母在發酵罐頂端工作,浮在酒液的上方,發酵溫度一般控制在 10-20℃。發酵罐通常較小,發酵結束后不進行過濾和殺菌處理。

      想要打破進口啤酒盤踞我國高端啤酒市場的格局,在方剛看來,首先還是應提升其產品的研發能力和科技創新能力。且在當前啤酒行業的較量主要還是集中在高端啤酒市場,中低端啤酒一般比拼銷量,所以說國產啤酒塑造其在高端啤酒市場的品牌形象是至關重要的。

      記者采訪得知,近幾年,國內多家大型啤酒企業都在增加其中高檔產品的比例,推出個性化的產品,以豐富產品線。如,華潤啤酒將開發黑啤和白啤等新商品,吸引年輕消費者;而青島啤酒也陸續推出了“炫舞激情”、“奧古特5升桶”等中高端特色產品。

      有業內人士還告訴記者,企業還應通過不斷地優化品牌結構和品種結構,開發出新產品、新技術,以品牌帶動品類發展,加快向高附加值產品的轉型升級,以品類優勢打造主流產品和新特產品的差異化競爭優勢。

      另外,在洞察消費者消費需求方面的能力上也應有所提升。

      青島啤酒公司在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出,要想不斷加快國內啤酒在高端市場的發展進程,未來,還是應不斷提升企業的創新能力,根據消費者的需求,持續開發新產品,以滿足消費者對暢飲好啤酒的品質需求和精神需求。

      不僅如此,王駿還提出,我國的啤酒企業對抗進口啤酒的高端市場,應該在銷售渠道上多布局,除傳統餐飲和零售企業外,還應向高端餐飲店、電商渠道去滲透。


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